Fleggaard: Marketing automation – lige over grænsen

Dwarf har hjulpet os med at kickstarte vores Responsys-konto. Som overbygning på vores tilbudsmail, har vi igangsat en automatiseret kundedialog, der intelligent og flere steder i kundelivscyklussen forbinder vores digitale forretning med moderne marketing.

Nikolai Fink, Marketingchef, Fleggaard

Med en kendskabsgrad i Danmark på mere end 95 % er Fleggaard danskernes grænsehandel numero uno. Men selvom man er cirka lige så kendt som dronningen, kan man altid ønske sig, at ens kunder bliver endnu mere loyale og køber endnu mere.

Når ens tilbudsavis går som varmt brød – både på print og digitalt – er det oplagt at se, om man ikke samtidig kan pirre modtagernes indkøbsvaner og købsfrekvens. Som rådgivere i marketing automation ved vi, at konvertering er altafgørende. Et online køb eller en bestilling er oftest det, vi jagter med e-mail dialogprogrammer. Og Fleggaard er ingen undtagelse.

I september 2015 workshoppede vi os igennem de indledende initiativer. Analysen lød på, at der lå et kæmpe potentiale i at slå et slag for Fleggaards online varebestilling - click ’n’ collect – før, under og efter køb. Som sagt så gjort. Resultaterne viste sig yderst brugbare.

Bestil bare hjemmefra – det er nemmest!

”Bestil nu og betal senere” er traditionelt set et godt salgsargument. Og eftersom Fleggaard ikke leverer varer til din hoveddør, betyder det, at online bestillinger uværgeligt bliver efterfulgt af en sviptur over grænsen for afhentning – og betaling. Egentlig er det underordnet om kunderne fylder mere i indkøbsvognen i den online eller i den fysiske butik – jo flere der bruger click ’n’ collect, jo flere permissions giver det i databasen.

Efter en obligatorisk tracking af fleggaard.dk’s besøgende, havde vi udgangspunktet for at lancere et e-mail dialogprogram, der kommunikerede click ’n’ collects fordele (unique selling points). Fleggaards egen data viste, at weekenden er et yndet tidspunkt for en tur over grænsen, og derfor indlagde vi i programmet en test af, hvornår påvirkningen af kunderne var mest effektfuld. Det betød helt konkret, at der var forskel på hvilken ugedag, kunderne modtog mailen.

I alt sender vi tre variationer af emails, og afkastet pr. email ligger på fornemme indeks 160 til 240 i forhold til et ganske almindeligt nyhedsbrev med klar tilbudskommunikation.

Det er meget interessant for os at arbejde med en kombination af hårde og bløde marketingmetoder, og aktivt skabe en fortælling om, at Fleggaard både har tre rammer dåseøl til laveste pris og et bredt dagligvaresortiment.

Nikolai Fink, Marketingchef, Fleggaard

Når garagen er tom, kalder grænsen

Indrømmet. Vi ved godt, hvad kunderne fylder i den online indkøbsvogn, og hvor ofte de gør det. Den viden satte vi os for at udnytte ved at bygge endnu et e-mail dialogprogram. Programmet tog udgangspunkt i kundens mest sandsynlige genbesøg i Fleggaard baseret på det individuelle behov for at fylde lageret op med øl, vin og vand, slik, dagligvarer og meget andet. Vi tracker ganske enkelt, hvor ofte loyale kunder, der modtager nyhedsbrevet, benytter click ’n’ collect, og sørger for, at der dumper en mail ind i indbakken, når mønsteret bliver brudt. På den måde kan vi påvirke kunden til at træffe beslutningen med afsæt i deres individuelle købshistorik.

Og hvorfor ikke tale ind i de hypoteser vi og Fleggaard havde om, hvorfor danskerne tager turen over grænsen. På den ene side findes en rationel tilgang til grænsehandel – garagen eller bryggerset skal fyldes op. På den anden side findes der en emotionel tilgang – turen over grænsen er en udfugt for hele familien. Alle kunder, der kommer ind i programmet, modtager begge mails, men i forskellig rækkefølge.

De to mails følges op af en tredje mail tre dage senere. Den har til formål at hjælpe kunden det sidste stykke på vej mod konvertering.

Og det betaler sig at huske kunderne på, hvor nemt det er. De klikker sig videre til Fleggaard.dk og bestiller varer med en frekvens, der betyder, at indtjeningen pr email er langt højere end på et ordinært nyhedsbrev.

Antallet af Click 'n' Collect-ordrer er steget markant

Din indkøbsvogn savner dig

Er det god service at vise folk, at man ved hvilke tilbud, de jagter? I 2016 er svaret nok nærmere ja end nej. Derfor tøvede vi ikke med at foreslå Fleggaard at igangsætte et ”afbrudt køb”-program (også kaldet abandon basket). Resultatet er indtægter pr email i, der langt overgår vores forventninger.

Rent praktisk igangsættes programmet ved, at en kunde, vi i forvejen sender nyhedsbreve til, besøger Fleggaard.dk, fylder varer i den online indkøbsvogn og forlader sitet uden at afgive en bestilling. I tilfælde af at kunden aldrig når ind i check out-flowet, men blot bruger indkøbsvognen som ”ønskeseddel”, sender vi en mail, der viser de varer, kunden efterlod.

Den samme mail sender vi til de, der når til indtastning af personlige oplysninger eller afhentningstid og sted. Men kun til hver anden modtager. Den anden halvdel modtager en quickpoll, der blidt spørger ind til, hvorfor bestillingen blev afbrudt. På den måde indsamler vi både data og flasher varer i samme mailprogram. Derfor er det blot en kuriøs krølle på halen, at quickpoll-mailen i nogle måneder konverterer bedre end den mail, der bombastisk kommunikerer produkter og køb. På den måde blev vi alle klogere.

Oveni hatten tjener quickpoll’en som nyttig viden om købsoplevelsen, snedigt indsamlet som et led i en købsbeslutning og ikke som forstyrrende pop-up element på websitet. Nyttig viden der kan bruges til at igangsætte yderligere initiativer - hvem ved?

Book et møde med en dværg