De mest populære danske web-butikker 2014

Whitepapers & analyser

De bedste netbutikker er dem, der har et ubetinget kundefokus og ikke ofrer kundefordele af hensyn til eksisterende fysiske butikker.

Peter Grønne, partner i Dwarf

Den tyske tøjbutik Zalando stryger direkte ind på en tredjeplads blandt danskernes foretrukne netbutikker efter varehuset Amazon og boghandelen Saxo. For to år siden var Zalando slet ikke på listen over Danmarks mest populære netbutikker. Generelt rykker mode og forbrugsvarer op, fly og elektronik ned, mens de store og udenlandske butikker dominerer mere. Butiksbilledet på nettet begynder at ligne den fysiske verden.

Da nethandlen begyndte for femten år siden, var sko et af de produkter, der blev spået en mager fremtid på nettet. Man skal prøve sko, før man køber dem. Så de egnede sig ikke til nethandel. De tyske studerende David Schneider, Robert Gentz og Rubin Ritter var for unge til at læse datidens profetier. Så i 2008 da finanskrisen slog til, lancerede de Zalando med base i Berlin og tilbød et begrænset, men omhyggeligt udvalg af netop sko. I dag er udvalget udvidet til modetøj, og virksomheden ligger nr. 3 på danskernes liste over favoritbutikker på nettet med anslået børsværdi på 35 milliarder kr.

Download Whitepaper (29 sider PDF)

Placeringen fremgår af undersøgelsen Shop Excellence 2014, som webbureauet Dwarf har udarbejdet i samarbejde med Userneeds. Over 2.000 danskere er blevet spurgt om deres indkøbsvaner på nettet og bedt om at pege på de mest populære butikker på nettet.

Top 20 webshops

”Zalando stormer frem på nettet. Det er ret imponerende, at de kommer ind på listen og stryger direkte forbi smartguy.dk og hm.com, som ellers er meget veletablerede spillere i samme varekategori. Det må koste mange penge, men det viser jo, at der er nogle nye spillere, der tænker stort fra starten,” siger Peter Grønne, partner i Dwarf.

Mens Zalandos spektakulære debut på toppen af listen illustrerer, hvad der er muligt med godt netkøbmandskab – og hvad der skal til – så viser opgørelsen over danskernes foretrukne butikker også en række andre tendenser inden for nethandelen i forhold til tidligere år:

  • Mode og forbrugsvarer rykker op på listen, mens flyrejser og elektronik rykker ned.
  • De store og ressourcestærke spillere dominerer scenen på bekostning af iværksætter-butikker.
  • Mange af de store aktører er udenlandske, hvilket skaber en digital grænsehandel, der langt overstiger den fysiske.

Her følger en gennemgang af hovedpointerne i Shop Excellence 2014.

Udvalget af butikker på nettet begynder at ligne gadebilledet. Nu kommer de store og ressourcestærke købmænd.

Martin Thorborg, stifter af Amino
Top 20 webshops - 10, der går stærkt frem

Hvad Zalando kan

Zalandos debut i toppen af Shop Excellence 2014 sker forud for en forventet børsnotering til en anslået værdi på op mod 35 milliarder kroner. Det er en bemærkelsesværdig bedrift for en kun fem år gammel iværksættervirksomhed, der er vokset i finanskrisens skygge og illustrerer vækstpotentialet på nettet, hvis man finder den rigtige formel.

”De bedste netbutikker er dem, der har et ubetinget kundefokus og ikke ofrer kundefordele af hensyn til eksisterende fysiske butikker eller uhensigtsmæssige historiske måder at drive forretningen på. Zalando tilbyder et kæmpe udvalg, gratis levering, gratis retur og 30 dages fuld returret. Det er et meget stærkt budskab til kunderne, men også dyrt at starte op. For at få regnestykket til at hænge sammen er det ikke nok bare at spare omkostningerne til en dyr strøg-forretning. Zalando investerer store summer i automatisering af lager og pakning, intuitivt gennemarbejdede grænseflader på alle platforme – og et stort budget til SEO og online markedsføring for at få en volume, som gør modellen rentabel,” siger Peter Grønne.

Top 20 webshops - 10 der går tilbage

Zalandos dedikerede fokus på netbrugeren er tydeligvis også noget, der tiltrækker professionelle investorer. Tøjbutikken har den pengestærke svenske koncern Kinnevik som en af storinvestorerne sammen med den danske milliardær Anders Holch Poulsen, topchef i modekoncernen Bestseller, der ejer omkring 10 pct. af virksomheden. Og netop adgang til kapital og ressourcer er forudsætningen for Zalandos succes.

Med andre ord er selve udviklingshastigheden, evnen og ressourcerne til hurtig og konstant optimering af købsoplevelsen ved at blive en stadig mere afgørende konkurrenceparameter på nettet, fordi stadig flere ressourcestærke kolleger hurtigt kan kopiere det, der virker og fastholder kunderne.

Markedspladsen modnes

Zalando er ikke alene om at bruge modetøj til et spring ind på listen over danskernes foretrukne netbutikker. Svenske Boozt, der også sælger modetøj, kommer som ny på listen direkte ind på en 22. plads. Svenske H&M og britiske Asos er allerede på 2014-listen på henholdsvis 5. og 11. plads.

Ifølge Mette Skovgaard Frich, seniorkonsulent i Retail Institute Scandinavia, er tøjsucceserne tydelige udtryk for, at forbrugerne har vænnet sig til online-handel:

”Zalando og Boozt er eksempler på butikker, der har fået danskerne til at shoppe mere mode på nettet, og de vidner om, at mange af de barrierer, mange i starten havde mod e-handel, er ved at være nedbrudt.”

Top webshops - dem der er røget helt af listen

Modningen af netforbrugerne kan også forklare, at to af de store detailhandelskæder, COOP og Bilka, der tilbyder en bred vifte af forbrugsvarer, nu indtager plads nr. 9 og 10 på listen, mens tidligere højdespringere, som flyselskaberne Norwegian og SAS eller elektronikbutikker som Proshop og Coolshop med it-vante mænd som storkunder, bliver presset ned ad listen.

”Udvalget af butikker på nettet begynder at ligne gadebilledet. Nu kommer de store og ressourcestærke købmænd, som har råd til de it-løsninger, den logistik og markedsføring, som er afgørende for succes på nettet,” siger Martin Thorborg, stifter af iværksætterportalen Amino og ekspert i e-handel.

Martin Thorborg konstaterer samtidig, at det fremover bliver vanskeligere og vanskeligere for små forretninger eller iværksættere at slå igennem på netmarkedet, fordi konkurrencen i stigende grad kommer til at handle om adgang til ressourcer ligesom i den fysiske verden.

”Store kæder og internationale virksomheder fortrænger de mindre butikker på nettet. De store brands er måske sene, men når de først kommer med deres brands og gennemarbejdede løsninger, så kan de flytte markedsandele hurtigt. For nye, små købmænd gælder det, som Zalando har gjort det, at sikre sig mange milliarder i ryggen, så de kan tage markedsandele hurtigt, før de bliver kopieret og overhalet af de store,” siger Martin Thorborg.

De store har også magt til at forhandle fragtpriser og indkøbspriser på et andet niveau end de mindre online butikker, så det bliver sværere at være den lille købmand – også på nettet.

H&M får baghjul af Zalandos massive markedsføring
Zalando har fuldautomatisk flow og gratis levering

Kæmperne rykker

Når de store, ressourcestærke købmænd som COOP og Bilka først rykker nu, handler det ifølge Peter Grønne i høj grad om, at netmarkedet efterhånden er ved at have en omsætning, der gør det nødvendigt at sikre markedsandele, og at indtjeningsmulighederne efterhånden er store nok til at kunne dække det omsætningstab, som et øget salg på nettet kan påføre de fysiske butikker.

”De store, etablerede butikker har måske været bange for at kannibalisere indtjeningen i de fysiske butikker, så de har været lidt henholdende. Men måske er de klar til at rykke. Nu kommer rene internet-spillere som Zalando og Nemlig.com og overhaler de etablerede indenom, og det skaber et pres for bedre og seriøse netløsninger,” siger Peter Grønne.

Mette Skovgaard Frich hæfter sig ved, at flere butikker i ranglistens top ti er såkaldte multichannel-aktører, det vil sige, at de både har fysiske og virtuelle butikker. Med andre ord har en række tidligere murstens-købmænd lært at begå sig ganske godt på nettet. En af de nye på ranglisten er materialistkæden Matas, der kommer direkte ind på en 20. plads.

“Det overrasker mig ikke. Butikker, der er til stede på flere platforme, skaber ofte mere tillid hos kunderne. Når de så går på nettet, tager de den tillid med sig. Matas’ online-butik er interessant, fordi trafikken i høj grad er skabt via Matas’ meget populære og meget markedsførte loyalitetskoncept. Man er nødt til at logge ind på hjemmesiden for at udnytte sine loyalitetsfordele, og dét skaber helt klart trafik til e-butikken. Det viser, at markedsføringen har stort betydning, men også at Matas’ kanaler, loyalitetskoncept, e-butik og fysiske butikker, supplerer og generer trafik til hinanden,” siger Mette Skovgaard Frich.

Matas har taget et imponerende hop ind på listen direkte som nummer 20. Men samtidig er Matas’ største onlinekonkurrent - Nicehair.dk gået 34 pladser frem på listen, så de nu er nr. 15 – 5 pladser foran Matas.

Syv ud af danskernes 15 mest værdsatte og populære butikker er udenlandske. Det er bekymrende, fordi vi risikerer, at stadig mere af detailhandelen havner i udlandet.

Annette Falberg, direktør i FDIH

Grænsehandel koster dyrt

Selv om der er debutanter på listen over de mest populære butikker, så hæfter Annette Falberg, direktør i Foreningen for dansk internethandel (FDIH), sig ved, at der overordnet er meget lidt udskiftning i forhold til de seneste år.

”Der er få nye, store internetbutikker på listen. Det viser, at der er en større koncentration i gang. Færre nye butikker finder vej til danskernes hjerter, mens de butikker, der er kendte, bliver endnu større. Den tendens fortsætter formentlig i de kommende år,” siger Annette Falberg.

Amazon stadig på toppen

Men ét er, at det tilsyneladende er blevet vanskeligere og mere krævende at bryde igennem på netmarkedet for nye købmænd. Noget andet er, at mange af de dominerende købmænd på listen er udenlandske. Det giver Annette Falberg panderynker.

“Syv ud af danskernes 15 mest værdsatte og populære butikker er udenlandske. Det er bekymrende, fordi vi risikerer, at stadig mere af detailhandelen havner i udlandet, uden at Danmark nødvendigvis får en tilsvarende andel i omsætningen i udlandet,” siger Annette Falberg.

Ifølge FDIHs analyser købte danskerne for 63 mia. kr. på nettet i 2013. Heraf blev 17 mia. kr. brugt på udenlandske sites. Væksten i nethandlen var på 30 pct. Med andre ord går en meget stor andel af den hurtigt voksende danske nethandel til at finansiere udenlandske købmænd frem for danske.

“Den fysiske grænsehandel ligger på 12 mia. kr. om året. De fleste politikere er slet ikke klar over, at internetgrænsehandlen langt overstiger den fysiske grænsehandel, som de går voldsomt op i. Vi skal have politisk fokus på at sikre hjælp og rådgivning til dansk internethandel, så vi kan internationalisere vores bedste netbutikker. Ligesom danskerne er yderst villige til at handle internationalt, så bliver resten af verdens forbrugere interesserede i det samme. Her har vi et stort potentiale i takt med, at forbrugerne i verden bliver digitaliserede i samme grad, som det allerede er sket i Norden. Desværre bliver der politisk ikke gjort nok for at stimulere eksporten af dansk nethandel,” siger Annette Falberg.