Impulskøb er ukendt på nettet

Sammenlignet med i fysiske butikker køber forsvindende få danskere ting på nettet, de ikke havde planlagt. 52 pct. af forbrugerne ender ofte med at købe mere, end de havde planlagt, når de shopper i fysiske forretninger. Tilsvarende er det kun 22 pct., der ender med at lave impulskøb, når de shopper over nettet. Dermed går netbutikkerne glip af en milliardomsætning.

Ifølge flere eksperter skyldes forskellen først og fremmest, at mange netkøbmænd ikke investerer i købsoplevelser på samme måde i netbutikkerne som i de fysiske.

Det fremgår af undersøgelsen Webshop Excellence 2011, som webbureauet Dwarf har udarbejdet i samarbejde med Userneeds. 2.301 danskere er blevet spurgt om deres indkøbsvaner på nettet og om at pege på de mest populære butikker på nettet.

”Mange detailhandlere investerer uden problemer 4-10 millioner i at indrette en ny butik, mens deres onlineshop maksimalt må koste 1-1,5 millioner, selv om alle analyser viser, at det vil kunne betale sig at investere mere for at vinde eller forsvare markedsandele. Men nethandlen bliver opfattet som alt for usikker og noget, som detailhandlen egentligt ikke har nogen interesse i, da det er uden for deres vante erfaringsområde,” siger Peter Grønne, partner i Dwarf.

Hvor er slikket ved kassen?

Resultatet er mindre gennemtænkte net-butikker, som ikke frister kunderne på samme måde som de fysiske butikker, hvor kunsten at fremvise varer over årene er udviklet til en videnskab. Enhver
købmandsforretning indretter butikken med slik, cola og impulsvarer tæt ved kassen. Prissat og indpakket til at lokke.

”Samme forretningslogik skal forstærkes digitalt. Men digitalt opsalg handler ikke kun om fristelser ved kassen. Det handler også om relevanskøb. Altså produkter og services, der logisk hører sammen. Kunderne oplever det ikke som at få presset produkter ned i halsen, men en serviceforbedring. Alle de webshops, der topper listen over danskernes favoritshops, har opsalg af relevante produkter. Man forstår det godt, for er man i markedet for at købe en bog om 2. verdenskrig, er man sandsynligvis også interesseret i en biografi om Churchill,” siger Peter Grønne.

Det gælder ikke mindst Amazon.com, danskernes mest populære net-butik, hvor kunderne systematisk bliver tilbudt lignende eller supplerende produkter som dem, de viser interesse for.

”Amazon gør det hamrende godt og har sikkert et impulssalg, der er lige stort som de fysiske butikker. Men opsalg på nettet er tidskrævende og mere besværligt end i en fysisk butik. Det er en meget større opgave at gruppere varerne på nettet. Det kræver meget manuelt arbejde eller meget avancerede algoritmer. Begge dele er dyrt. Så det manglende mersalg er i høj grad et spørgsmål om ressourcer og teknologi,” siger Martin Thorborg, stifter af iværksætterportalen Amino og eksperter i e-handel.

Plads til forbedring

Annette Falberg, direktør for Foreningen af dansk internethandel (FDIH), mener, de danske netbutikker kan blive langt bedre til at sikre sig opsalg.

”Undersøgelsen er rigtigt interessant og viser klart et forbedringspotentiale, som mange af vores medlemmer godt er klar over og arbejder ihærdigt på at løse. Internetbutikker skal generelt  blive bedre til at vise supplerende produkter, som at denne kjole matcher til denne trøje, andre har også købt dette, og så videre. Heldigvis får vi hjælp til impulskøb forærende via mobiltelefoner og tavlepc’ere. Shoppingmønstret er i fuld gang med at blive ændret til langt mere impuls, fordi vi sidder med en internet-gadget lige ved hånden, når vi kører med bus og tog, keder os foran tv og i alle andre små pauser”, Annette Falberg.

Ifølge Lea Skov Lindbæk, e-business specialist og forfatter til E-værksætter, misser netbutikkerne mere omsætning, end de tror, med de manglende supplerende tilbud på hjemmesiderne.

”Paradoksalt nok er der langt flere muligheder for at sælge varer til en kunde, der har handlet online, sammenlignet med et fysisk salg. Basalt set har du flere oplysninger på kunden, og anvendes disse korrekt, så kan du sælge meget mere til en online-kunde end til en fysisk kunde,” siger Lea Skov Lindbæk.