Milliardhandel flytter til mobilen

Danskerne har opdaget mobilen som ny shoppingkurv. En milliardomsætning er ved at flytte over til mobilen. Især iPhone driver udviklingen mod en ny mobil markedsplads. Eksperter varsler en mobil handelsrevolution.

(Klik på "download" ovenfor for at downloade hele det gratis whitepaper i pdf-format)

Hver tredje dansker har i dag en smartphone, og de bruger den i stigende grad til at handle ind med. Billetter, musik, rejser, takeaway, bøger, tøj. Sågar det nye hus bliver nu fundet med mobilen. Dermed er mobiltelefonen ved at ændre forbrugernes indkøbsvaner og skabe en ny salgskanal, som tvinger forretninger til at omstille sig til en ny, mobil markedsplads.

I løbet af de næste år flytter en milliardomsætning til mobilen.

Det er konklusionen på en analyse af danskernes anvendelse af mobilen, som webbureauet Dwarf har gennemført med Userneeds. Analysen "Mobilshopping 2011" bygger på 2.900 svar fra danskere i alderen 18-65 år.

"Det, vi oplever lige nu, er det næste store skridt i internettets udvikling. Mobilshopping vokser ekstremt hurtigt og bliver vigtigt for virksomhederne at forholde sig til. Flere og flere kunder vænner sig til at bruge mobilen til, hvad de før brugte computeren til. Din smartphone er altid tændt, ved hånden, online 24 timer i døgnet og ved præcis, hvor du befinder dig. Det er bekvemt og, i takt med den teknologiske udvikling, nu også nemt", siger Peter Grønne, Partner i Dwarf.

Det er den såkaldte smartphone, der driver den nye mobile udvikling. 85 pct. af alle smartphone-brugere anvender telefonen til at surfe på internettet. Og 21 pct. af alle smartphone-ejere har allerede shoppet med telefonen.

"Det er en helt naturlig udvikling, at en smartphone anvendes til shopping. Smartphones er en fantastisk anvendelig teknologi, og især tilgængeligheden gør den oplagt som shoppingmedie, som PC'ere ikke kan hamle op med", siger annette Falberg, direktør i FDIH.

Nye mobile indkøbsvaner

I takt med at smartphone-brugerne bliver fortrolige med de mobile shoppingmuligheder, handler de også mere ind. Jo længere tid man har haft sin smartphone, jo mere køber man ind for. De, der har haft deres smartphone i over et år, handler ind for dobbelt så meget med telefonen, som de, der har haft den i mindre end et halvt år.

Ifølge analysen "Mobilshopping 2011" køber smartphone-ejerne i gennemsnit for 148 kr. om året fra deres mobiltelefon. Det er stadig lavt set i forhold til, at de samtidig siger, at de netshopper fra deres computer for ca. 7.000 kr. årligt. Samlet køber danskerne i dag for omkring 230 millioner kr. årligt via deres mobil.

Samtidig vokser udbredelsen af smartphones eksplosivt. Mens 33 pct. har en smartphone i dag, forventer hele 80 pct. af dem, der vil udskifte deres mobiltelefon, at anskaffe sig en smartphone næste gang. Hvis forventningerne holder stik, vil 80. pct. af danskerne over 18 år have en smartphone om tre år.

Det får en stor indflydelse på indkøbsvanerne. En fremskrivning af udviklingen viser, at omsætningen for mobilshopping runder en milliard kr. om to år. Til den tid vil op mod en million danskere shoppe fra mobilen.

Men omsætningen fra mobilshopping kan let blive større. Fremskrivningen tager ikke hensyn til, hvordan forbedret mobilteknologi, bedre software og mere mobil-brugervenlige websites påvirker forbrugerne.

"I dag konverterer trafikken fra mobiltelefoner i snit fem gange dårligere fra besøg til køb, end generel trafik. Det skyldes primært den dårlige brugeroplevelse, når man navigerer fra en mobiltelefon. Hvis de danske webshops opper sig og hæver brugervenligheden for besøg fra mobiltelefoner, så kan omsætningen via mobilen potentielt nå over fem milliarder kr. om tre år", siger Peter Grønne.

iPhone former markedet

Det er især iPhone-brugerne, der former den nye markedsadfærd. 30 pct. af de danske iPhone-brugere har allerede shoppet fra telefonen, mens det samme kun gælder for 14 pct. af Android-brugerne - telefoner med Googles konkurrerende mobilsoftware. Blandt iPhone-brugerne mellem 30 og 39 år har hele 40 pct. shoppet med telefonen. Med andre ord udgør iPhone-brugerne mobilmarkedets frontløbere, der viser, hvordan den nye handelskanal udvikler sig.

"Det er ikke overraskende. iPhone er det bevidste valg, der typisk koster mere end andre smartphones. Har man en iPhone, interesserer man sig typisk for den teknologiske udvikling og er derfor mere tilbøjelig til at prøve nye muligheder af", siger forbrugerekspert Mette Skovgaard Frich fra Retail Institute Scandinavia.

Derimod er det mere overraskende, at det ikke længere er en særlig gruppe af mennesker, der har en iPhone, men helt gennemsnitlige danskere. I starten var det udpræget mænd i alderen 30 til 49 år med høj indkomst, der købte dem. I dag er det overvejende kvinder, der køber dem. Samlet set skiller iPhone-brugerne sig ikke ud ved alder, indkomst, bopæl eller køn.

"iPhone er blevet en folketelefon. Og interessant nok har iPhone-brugerne en helt anden opfattelse af, hvad der er interessant at gøre med mobilen, end andre. De bruger den langt mere avanceret. Det var ikke derfor, de købte den, men det er resultatet af, at de har oplevet den. Forenklet sagt er det ikke smarte folk, der køber smartphones, men smartphones, der gør folk smarte", siger Peter Grønne.

Ifølge Nikolaj Sonne, gadgetekspert og vært på DR-programmet "So Ein Ding", har iPhone, med det tilknyttede musikmarked iTunes og de mange applikationsprogrammer, leveret en brugervenlighed, der har fjernet barrierer for mobilshopping.

"Når først du er inde i iTunes og har indtastet dine kreditkortoplysninger, er det jo djævelsk nemt at shoppe. Jeg har aldrig brugt flere penge på software, end jeg har gjort de sidste to år. Googles betaling i Android Market følger samme mønster - når først jeg har oprettet en Google Checkout, er det bare "et-klik-shopping" - sådan skal det være - og det virker", siger Nikolaj Sonne.

Nye spilleregler for virksomheder

I takt med at de nye mobilshoppende forbrugere ændrer indkøbsvaner, ændrer spillereglerne sig også for butikker og virksomheder.

"Mobilshopping vil absolut være en af driverne til, at endnu mere detailhandel kommer til at foregå på nettet. FDIH spår, at vi går fra, at 15 pct. af detailhandlen i dag foregår på nettet, til at 50 pct. foregår på nettet inden 2020. Her vil smartphones være en afgørende faktor", siger Annette Falberg.

Følgelig mener hun, at virksomheder med nethandel skal komme i gang med mobilversioner af deres butikker, mens de, der er på vej ud på nettet, skal indtænke mobilhandel fra start.

"Vi vil også se, at der kommer nye former for nethandel, der opstår som en ny mulighed, fordi du har en smartphone på dig, og udbyderne ved, hvor du er. Vi kommer til at se on-the-spot markedsføring, altså salg til dig lige her og nu, hvor du er geografisk", siger Annette Falberg.

Jan Damsgaard, professor i e-business på CBS, mener tilsvarende, at danske virksomheder må reagere på udviklingen.

"Det er vigtigt, at virksomhederne gør sig klar til dette, når det store ryk kommer. Datahastigheden bliver højere, og priserne bliver lavere. Når alle snart har en smartpone, vil det være en forventning, at man naturligvis tilbyder mobil adgang. Hvis man ikke har det, bliver man straffet af forbrugerne", siger han.

Også Mette Skovgaard Frich mener, at detailhandlen bliver nødt til at tilpasse deres salgskanaler til forbrugernes nye vaner.

"For virksomhederne i detailhandlen gælder det om at være aktivt til stede på mobilen - både via applikationer til mobiltelefonen og særlige hjemmesider, der er egnet til at blive tilgået fra mobilen. Det gælder helt især, hvis man man sælger noget inden for de kategorier, hvor forbrugerne allerede er vant til at e-handle og ser det bekvemme i det", siger Mette Skovgaard Frich.

Nikolaj Sonne mener, at mobilen bør være selve udgangspunktet for digital handel i fremtiden.

"Jeg ville fluks gå i gang med en mobilkompatibel eller mobiloptimeret hjemmeside og gøre som Google - "mobile first". Præcis hvordan det kommer til at påvirke konkurrencen, er jeg ikke sikker på. Men der, hvor det er spændende, er, når nye tjenester og produkter opstår i kraft af, at smartphones har øjne, ører og en særdeles veludviklet stedsans. Det skal udnyttes", siger Nikolaj Sonne.

"Vi kommer til at se nye måder at lave indkøb på. Når du ser en pæn trøje, tager du et billede, og telefonen fortæller dig, hvor du kan købe den. Når du er i tvivl om en vare, bruger du sociale medier til at spørge venner, hvad de mener om den", siger Jan Damgaard.

Hvordan skal man satse?

Mobil adgang kan betyde et mobil-tilpasset website, en mobilapplikation eller begge dele. Spørgsmålet er, hvad en virksomhed skal vælge at satse på.

"Begge dele", siger professor Jan Damgaard. "Det handler jo ikke om at udvikle nye it-systemer til mobilen eller en tablet, men om at give brugerne forskellig adgang til it-systemet ved hjælp af forskellige brugergrænseflader. Desuden koster det ikke alverden at udvikle en applikation, så man kan skræddersy til flere forskellige kundesegmenter. Alle danske virksomheder bør gøre sig klar til mobilshopping, så de har en løsning klar, når der går hul i ketchup-flasken", siger han.

Ifølge Peter Grønne bør virksomhederne overveje, hvad de satser på, alt efter hvad de udbyder.

"Hvis virksomheden sælger et produkt eller en ydelse, hvor kontaktfrekvensen er høje, vil en applikation i de fleste tilfælde være den meste effektive løsning. Det kan være salg af fastfood, dagligvarer, bankydelser eller anden kommunikation på daglig eller ugentlig basis. Hvis kontakten er mindre hyppig, er sandsynligheden for, at brugerne henter en app eller husker, at de har den, for lav. Så er det bedre med en mobiloptimeret webløsning, hvor brugerne i situationen kan komme i kontakt med virksomheden og foretage de nødvendige transaktioner eller hente de nødvendige informationer", siger Peter Grønne.

I begge tilfælde er det ifølge Peter Grønne vigtigt, at brugerne sættes i centrum i endnu højere grad i forbindelse med mobilen, end med almindelige webløsninger. Der er hverken plads eller tid til unødvendige felter og dårlig kommunikation på mobile enheder.