Analysen ligger på mange måder klar: Kommunerne står overfor en stribe udfordringer, hvis man vil rykke borgerne over på digital selvbetjening. Nogle kommuner har et mere vanskeligt udgangspunkt end andre, simpelthen fordi de har gjort meget lidt indtil nu. Nogle er allerede kommet langt i brugen af web. Men hvilke redskaber skal kommunerne gribe til først?
Konvertering. Umiddelbart ikke et ord, der ligger mundret på tungen. Men det er immervæk det strategiske mål, som kommunerne skal sigte efter. For konverteringen dækker over hvor stor en andel af borgerne, som fuldfører deres foretagende på kommunernes hjemmeside. Her giver undersøgelsen et solidt grundlag for at trække på erfaringerne fra de kommuner, hvor konverteringen er højest. Erfaringerne fra de kommuner, der performer bedst, og Dwarf’s arbejde med andre tilsvarende organisationer kan summes op til ni anbefalinger.
9 Gode Råd til Digitale Selvbetjenere
1. Værdien for kunden - What’s in it for borgeren?
Først og fremmest starter man med at tænke på kunderne – før man tænker på, hvad der ville være smart for én selv, eller hvilke kommunalpolitiske budskaber man gerne vil råbe ud i kommunens online megafon. Borgerne er ikke på kommunens website for at hænge ud. Lad os sige det som er: Interessen for det lokale Kommune Nyt er lig nul. Ingen hænger ud på kommunens side for at tjekke, hvad forvaltningen har gang i for tiden. Borgerne kommer for at finde konkret information eller benytte en selvbetjeningsløsning. Forsiden skal hjælpe borgerne med at finde det, de leder efter – ikke hjælpe kommunalpolitikere med at få hul igennem til folket. Det må politikerne kommunikere gennem andre kanaler. Skab værdi til borgeren ved at prioritere indholdet. Hvis du ønsker, at borgerne skal betjene sig selv, skal indholdet på forsiden også afspejle det.
2. Prioritér online som en strategisk indsats
Det er ikke synd for kommuner, at borgerne ikke bruger de mange online muligheder. Selvbetjeningsløsningerne er bare ikke gode nok. Det handler om at lave bedre online løsninger. Ikke om at lave alternativet – eksempelvis personlig fremmøde eller telefonen i arbejdstiden – endnu mere besværligt end det er i forvejen. Hvis man indirekte tvinger borgerne til at bruge hjemmesiderne ved simpelthen at nægte at tage imod telefonopkald, rykker man blot omkostningerne over på borgerne.
Netbankerne er en succes, fordi de imødekommer kundernes behov bedre end nogen anden kanal. Ikke fordi de andre kanaler er blevet dårligere. De online services, der tilbydes, er bedre og hurtigere, end hvad der blev tilbudt i den fysiske verden. Bankerne har ikke lukket ned for den personlige service. Det er simpelthen en bedre kundeoplevelse selv at overføre pengene eller betale regningen uden nogen forsinkelse på nettet.
Kommunerne tænker for meget i, hvad der ville være praktisk for dem selv, og for lidt i, hvad der er praktisk for borgeren/kunden. Det er ikke selvbetjening set fra borgerens synspunkt, når man ikke kan få afsluttet sagen online. Og ambitionen bag offentlig selvbetjening bør være at gøre det nemt og attraktivt for borgerne, samtidig med at kommunerne sparer penge. For at blive taget alvorligt af borgerne handler det om, at kommunen tager netborgerne alvorligt. Ansvaret for onlineudviklingen er et projekt for borgerservice og ledelsen. Det er alt for vigtigt til at placeres hos den IT ansvarlige eller kommunikationsafdelingen. Det er et fælles projekt.
3. Informer dine borgere og medarbejdere
Digital strategi handler ikke om en hjemmeside. Det handler også om en hjemmeside. Men der skal foretages en stribe sammenhængende initiativer. Borgerne skal informeres gennem alle de traditionelle kanaler, såsom lokalavis, kommunal telefonsvarer og annoncer i lokalmiljøet. Det nytter ikke at have en velfungerende selvbetjeningsløsning, hvis ingen kender den til. Informationsindsatsen skal rettes mod både de kommunale medarbejdere, der har den daglige kundekontakt i Borgerservice, og kommunens borgere. Kommunernes evne til at løfte borgerne over på online selvbetjening handler i høj grad om den indsigt, som borgerne har om muligheden.
VHS var aldrig Betamax overlegen. Sony, som producent af Betamax, var bare aldrig dygtig nok til at sikre strømmen af information om produktets overlegenhed til kunderne eller distributionen til forretningerne. Selv hvis kommunerne får løftet brugervenlighed i top og hævet anbefalelsesgraden over 0 – hvilket stadig er lavt – er informationsindsatsen essentiel.
4. Husk at vi ikke alle er DJØF’ere
Det er fint nok, at den belæste borger kan læse bemærkningerne til betænkningen om vejledningen til serviceloven. Men der er mange borgere, der taber tråden. Tilgængelighed handler ikke (kun) om, at man kan lave teksten stor eller få læst den op af en syntetisk stemme, der hedder Anja. Der er mange andre formidlingsformer – f.eks. video, hvor en sagsbehandler kunne fortælle, hvordan tingene hænger sammen, eller en spørgeguide, der kan sende borgeren i den rigtige retning ved at stille 2-3 spørgsmål om hendes situation.
5. Prioritér en ordentlig søgefunktion
Alt kan ikke være på forsiden, så søgefunktionen er afgørende for, at borgerne kan finde det, de leder efter. Og den behøver ikke hedde Jørgen eller Anna og være en animeret papirclips – den skal bare sende os det rigtige sted hen – og vise søgeresultaterne, så man kan se, hvad der er en vejledning, hvad der er en artikel, hvad der er et referat og hvad der er en selvbetjeningsløsning.
6. Tag hensyn til andelen af henvendelser – og kompleksiteten
Kommunerne skal på den ene side tilpasse brugerfladen og navigationen i forhold til de henvendelser, der har den største volumen. På den anden side skal opbygningen af selvbetjeningsløsningen også tage hensyn til de mest ressourcekrævende handlinger. Analysen viser, at 22 pct. af alle borgerhenvendelser omhandler pas og sygesikring. Derfor skal alle forsider indeholde en genvej til de to selvbetjeningsløsninger. Samtidig viser analysen, at borgerne bruger lang tid på henvendelser, der vedrører bygge- og ombygningstilladelser samt arbejdsmarkedsrelaterede sager. Begge områder er komplicerede. For mange kommuner er selvbetjeningsløsningen lig med at linke til en ekstern hjemmeside, hvor blanketterne er samlet. Det er utilstrækkeligt. Tallene siger klart: Borgerne bruger oceaner af tid, indtil de finder den rette blanket, hvis det overhovedet lykkes. Det spilder både borgernes og kommunens tid. Hvis man insisterer på at fastholde princippet om blanketter, bør man indarbejde en række spørgsmål, som borgeren skal svare på, hvorefter feltet af blanketter indsnævres til maksimalt et par stykker.
7. Gør sagsbehandlingstid og status tydelig
Borgeren kan udfylde skemaer og sende dem ind elektronisk. Hurra. Men hvornår han så kan forvente et svar – eller hvordan borgeren kan følge med i, hvor langt sagen er nået, står hen i det uvisse. Hvis man alligevel skal ringe for at høre status, hvad er så pointen med at bruge online selvbetjening? Akkurat som man selv gerne vil vide, hvornår bogen fra Amazon lander i postkassen, vil borgeren gerne vide, hvornår børnehavepladsen til junior er i hus. Måske endda i endnu højere grad, for det er jo junior – ikke bare en ny kummefryser – der er på spil.
For klart størstedelen af borgernes henvendelser, drejer det sig om handlinger, de foretager utrolig sjældent. Samtidig kan konsekvenserne ved en fejlagtig eller langsom sagsbehandling ofte have betragtelige negative følgevirkninger. Kontakten mellem kommune og borger er de nære velfærdstekniske områder. Skole, institution, hjemmepleje. Der er ikke råd til fejl eller tidsfrister, der bliver overskredet. Derfor bør kommunerne give præcise oplysninger om sagsbehandlingstider ud fra hver henvendelse.
En funktion til at følge sagsbehandlingen fra kontor til kontor vil også skabe gennemsigtighed og tryghed. Akkurat som man kan følge sin postforsendelse fra England igennem systemet, bør man kunne følge sønnens opskrivning til vuggestue.
8. Lav aldrig smart teknik for teknikkens skyld
Vi ved godt, at Facebook, applikationer til smartphones og Twitter er sjovt. Men brugbarheden afhænger af hvor mange borgere, der reelt vil bruge redskaberne til at have en dialog med dig. Det er nemt at lade sig forføre af simpelheden og det interessante ved sociale medier. Men de ansvarlige i kommunens kommunikationsafdeling og web mastere bør besinde sig. Ikke alle brands eller organisationer skal kaste penge efter sociale medier. Sandheden er, at uendelig få for alvor vil involvere sig med kommunen. Borgerne vil have brugervenlig information på hjemmesiden og hurtig adgang til den rigtige selvbetjeningsløsning.
9. Du kan ligeså godt erkende det:
Du får aldrig alting på web!
Det er selvfølgelig smart, at fru Jensen selv bestiller nyt sygesikringsbevis. Men digital selvbetjening har også sine åbenlyse begrænsninger. I dialogen med kommunen handler det ikke om en bog fra Saxo. Det handler om børnehaven til junior eller visitation til hjemmehjælp. Det er urealistisk at tro, at samtlige 70-årige Googler sig frem til den rigtige blanket, udfylder den og sidder med hænderne i skødet, indtil svaret fra kommunen dumper ind gennem brevsprækken. Selvom vi siger, at konvertering online er målet, kan mindre også gøre det. Hjemmesiden bør bruges til at kvalificere beslutningen og give information til de mest komplicerede handlinger. Og selvfølgelig rumme kontaktoplysninger til den korrekte person i forvaltningen, så et eventuel opkald kommer frem til den rigtige.
Konverteringsråd baseret på fakta - og lang erfaring
Kommunal Web Excellence (KWE) er en rangliste, hvor måleparametrene er udviklet efter en grundig gennemgang af eksisterende litteratur på området og Dwarfs erfaring med digitale løsninger. Samlet genereres der tal fra 51 indikatorer, der danner grundlaget for ranglisten. Heraf udgør borgernes besvarelser grundlaget for 40 af de 51 indikatorer. For de sidste 11 gives der point efter en ekspertgennemgang af de enkelte websites. Hjemmesiderne analyseres derfor gennemgribende både kvantitativt og kvalitativt.
Samtidig har vi kortlagt den faktor, som de fleste onlineansvarlige i kommunerne styrer efter, når man evaluerer den digitale indsats: Konverteringen, dvs. andelen af borgere, der gennemfører selvbetjeningsløsningen på deres kommunes hjemmeside. Vi har i undersøgelsen nemlig spurgt ind til, hvorvidt borgeren ved sin seneste henvendelse til kommunen, kunne gennemføre handlingen via hjemmesiden eller måtte tage kontakt til kommunen gennem telefon, mail eller personligt fremmøde. Konverteringsandelen varierer stærkt mellem kommunerne. Fra den bedste med en høj konverteringsprocent – Rudersdal – hvor 44 pct. håndteres gennem hjemmesiden til Ishøj – hvor kun 11 pct. af borgerne får gennemført deres foretagende uden at ende med at gribe røret eller møde op i borgerservice. Konverteringsandelen har direkte indflydelse på den gennemsnitlige pris, det koster kommunen at behandle en borgerhenvendelse. Hvis den er lav, indebærer det, at utallige af borgerne går forgæves på hjemmesiden og tager yderligere ressourcer fra kommunen ved at ringe eller møde op i borgerservice. Konverteringsandelen er derfor et afgørende pejlemærke. Den beskriver om alle de initiativer, som tjener til at forbedre brugeroplevelsen på hjemmesiden, reelt rykker borgerne i den rigtige retning.
Som figur 5.2 i white paperet illustrerer, er sammenhængen mellem en placering på KWE og andelen af borgerhenvendelser, som kommunerne succesfuldt håndterer online, særdeles stærk. Jo bedre kommunerne klarer sig på indekset, desto flere borgere kan betjene sig selv via hjemmesiden. En konsekvens af sammenhængen er derfor, at hvis der skabes forbedringerne i KWE indekset vil konverteringen styrkes. Et løft, der vil resultere i en administrativ besparelse i kommunerne.
Er din kommune over- eller underperformer?
De kommuner, der skiller sig positivt ud på konverteringen, er Gentofte, Rudersdal, Odder og Frederiksberg. De scorer alle højt på ranglisten. Som det ses af figur 5.2 overperformer de fire kommuner faktisk i forhold til regressionslinjen. De har alle en højere konverteringen, end regressionslinjen foreskriver. Alle kommunerne under linjen underperformer. De mister uforholdsmæssigt mange borgere på hjemmesiden. Borgere, som opgiver at benytte selvbetjeningsløsningen, og i stedet kontakter kommunen på anden vis.
Den mest markante underperformer er Ishøj. Kommunen klarer sig udmærket på KWE, men falder igennem på konverteringerne. For Ishøj og økonomistyringen i kommunen er det et beklageligt resultat. Placeringen på KWE indikerer, at kommunen har arbejdet hårdt for at udvikle en moderne webplatform til borgerne. Desværre har den ikke formået at løfte en af kommunernes presserende opgaver: At stimulere borgernes brug af digitale selvbetjeningsløsninger.
Gentofte, Rudersdal og Odder Kommune har på flere fronter leveret gode ideer til efterfølgelse. Den personlige interface, genveje til de mest efterspurgte selvbetjeningsløsninger og en solid informationsindsats. For særligt Gentofte illustrerer kommunens arbejde essensen i gode digitale selvbetjeningsløsninger. Her er opbygningen og informationsarkitekturen logisk og ligefrem. For brugervenligheden skal først og fremmest være i absolut topklasse. Borgerne er vant til gennemtænkte brugervenlige salgsplatforme som Amazon, Ebay og Saxo. Folk falder fra, hvis den relevante information ligger dybt begravet på femte underside, eller hvis søgefunktionen er håbløs. Samtidig kan kommunen have en nok så god løsning, hvis ingen kender den, vil siden med garanti ikke blive brugt.
Investeringen i udvikling og markedsføringen overfor borgerne kan nemt blive en kostbar affære. Her bør værdien forholdes til omkostninger. Men som beregningerne fra Københavns Kommune viser, kan investeringerne hurtigt tjene sig ind igen. Og analysen her giver en række solide fingerpeg om hvilke tiltag, der kan forbedre brugervenligheden markant. For mange kommuner er der et stort antal lavthængende frugter at tage. De kunne starte med at gå i gennem de ni råd til Digitale Selvbetjenere.
