Facebook er det nye Afrika

Selv om Facebook hitter som verdens mest populære sociale medie, tjener de færreste virksomheder penge på mediet. Spørgsmålet er, om det overhovedet er en markedsplads. Det fremgår af en ny analyse af de danske Facebook-brugere, som webbureauet Dwarf har gennemført med Userneeds.

Facebook lokker med 400 millioner brugere virksomhederne til, i håb om at det sociale medie kan være en ny markedsplads eller kanal til kunderne. Men foreløbig er salgssuccesen udeblevet. Som marked minder Facebook mest om Afrika – mange mennesker, men ingen penge.

Det fremgår af en ny analyse af danskerne på Facebook, som webbureauet Dwarf har udarbejdet sammen med Userneeds. 2.545 danskere er blevet spurgt om deres anvendelse af Facebook.

”Analysen viser, at Facebook helt overvejende er et privat socialt medie. Brugerne er som udgangspunkt ikke interesserede i virksomheder, når de er på,” siger adm. dir. Peter Grønne fra Dwarf, som rådgiver om forretningsoptimering på nettet.

1,9 millioner danskere mellem 18 og 65 år har oprettet en profil på Facebook, hvilket gør Facebook til det suverænt største sociale medie i Danmark. Og verden. Globalt logger halvdelen af de foreløbig 400 millioner brugere sig på Facebook hver dag. 100 millioner via mobilen. Der er samtidig 1,5 millioner fansider – mange af dem virksomheder, der forsøger at blive synlige over for eksisterende og nye kunder.

Men foreløbig har de færreste fundet en formel på, hvordan Facebook kan bruges kommercielt. Traditionel markedsføring virker ikke i det private og sociale rum, som Facebook er.

Nej tak til virksomheder
I undersøgelsen er Facebook-brugerne blevet spurgt, om de kan nævne nogle brands eller virksomheder, de er fan af. Kun 282 personer ud af de 2.545 kunne nævne blot et enkelt brand. De, der blev nævnt flest gange, var FitnessWorld, SAS og Aarstiderne – som hver blev nævnt af 5 personer eller 0,3 pct. af deltagerne.

”Da vi i efteråret tilsvarende lavede en undersøgelse blandt internetbrugere og spurgte, om de kunne pege på en webshop, der var værd at anbefale, fik vi 5.000 anbefalinger – 17 webshops fik mere end 50 uhjulpne anbefalinger. Det siger jo noget om, hvor langt vi er med Facebook – og at den relation, virksomhederne indtil nu har fået til kunderne via Facebook, er meget svag,” siger Peter Grønne.

”Det betyder ikke, at virksomhederne nødvendigvis skal ignorere Facebook. Men Facebook fungerer i dag først og fremmest som en lyttepost, hvor du kan blive klogere på dine kunder, og hvor man måske kan styrke ét i forvejen stærkt brand. Forsøger man at pådutte brugerne noget, kommer man galt af sted,” siger Peter Grønne.

Et eksempel er cafékæden Starbucks, et stærkt globalt brand, som har 5,9 millioner fans på Facebook. De kommenterer alt fra favoritkaffe til service og steder, hvor Starbucks burde åbne en café. Men det kan også repræsentere en trussel.

”Hvis Starbucks snubler et sted i verden, finder 5,9 millioner kernekunder på Facebook ud af det med det samme. Virksomheder, der ikke har helt styr på deres forretning og brand, risikerer at indkassere lussinger og badwill på Facebook,” siger Peter Grønne.

Telmore satser på Facebook
Telmore er en af de danske virksomheder, der eksperimenterer med Facebook. Telmore har 700.000 telefonkunder. På Facebook har Telmore omkring 10.000 fans. Facebook har ikke umiddelbart løftet Telmores salg, men som lyttepost og branding-aktivitet fungerer Facebook ifølge Telmore fint. ”Vi synes Facebook virker. Det giver ikke meget ny omsætning, men det giver en meget direkte, spontan og god dialog med vores kernekunder, hvilket understøtter vores brand om ærlighed og åbenhed,” siger Karen Møller Christensen, webtekstjonglør hos Telmore og ansvarlig for Telmore på Facebook.

Hun siger, at Telmore endnu ikke har fundet ud af hvordan Facebook bruges bedst, blandt andet fordi det er et meget anderledes medie.

”Kunderne sætter i høj grad selv dagsorden for kommunikationen – de bestemmer, hvad de vil vide, hvornår og hvad der skal tales om, uanset om det er, hvornår vi har en ny mobilmodel i handlen, eller kritik af noget vi gør eller ikke lever op til. Alle i virksomheden følger med i dialogen,” siger
Karen Møller Christensen.

Telmore bruger kunde-statements fra Facebook i annoncer i andre medier, og involverer sine fans i produktudvikling - f.eks. ved at teste et oplæg til en annoncekampagne. Forsøg på at udvikle nye servicetilbud eller applikationer på Facebook er til gengæld ikke lykkedes.

”Vi udviklede en applikation, som gør det muligt at spotte venner på Facebook, der også er Telmore-kunder, og lade dem snakke sammen på mobilen gratis. Det var ingen succes. Ingen brugte den,” siger Karen Møller Christensen.

Selv om det er usikkert, om Facebook egner sig som et kommercielt medie, så bliver Telmore på Facebook. ”Nu er vi gået på – så bliver vi nødt til at blive der. Det ville ikke være troværdigt over for vores brand, hvis vi lukker for dialogen med kunderne,” siger Karen Møller Christensen.

Facebook er det nye Afrika Ifølge flere Facebook-eksperter er Telmores erfaringer typiske. De færreste har fem år efter Facebook dukkede op fundet en formel, der virker, men eksperimenterer sig frem.

Ifølge Trine-Maria Kristensen, konsulent og partner i Socialsquare, som rådgiver om sociale medier, hænger det sammen med, at Facebook er et nyt og anderledes medie.

”Vi skal lære at forstå Facebook som medie. For eksempel er Facebook ikke et stort, bredt medie, selv om mange er på, men et medie med mange små grupper, der ikke nødvendigvis har kontakt med hinanden. Derfor kan det være en god ide for virksomhederne at lægge en strategi, der fokuserer på mange små kundegrupper, og gøre sig relevant for dem. Måske skal vi tænke Facebook som Afrika i stedet for Kina. Mange mikroprojekter, der hjælper en lille landsby til at klare sig,” siger Trine-Maria Kristensen.

Internetpsykolog Anders Colding-Jørgensen, som udgiver bloggen Virkeligheden.dk, mener, at Facebooks evne til at kommunikere til mindre grupper kan være en hjælp især for mindre virksomheder med begrænsede markedsføringsbudgetter.

”Men alle kan bruge Facebook til at lære at kommunikere mere modtagercentreret – som den gode kommunikation og markedsføring bør være, men sjældent er. Den eneste måde at gøre sig relevant på Facebook er ved at sætte kunden i centrum og forholde sig til kundens behov. På Facebook kan man teste om virksomheden evner at kommunikere på en måde, så de er relevante og eksisterer også i morgen,” siger han.

Mikael Lemberg, Relations Manager hos Komfo, der rådgiver om sociale medier, kan Facebook også træne virksomhederne i selve kommunikationsformen. Ifølge Dwarfs analyse bruger hele 25 pct. af de danske Facebook-brugere chatfunktionen – en hurtig kommunikationsform, som tidligere mest blev brugt blandt unge.

”Chat er i den grad en kommunikationsform, vi har taget til os. Brugerne forventer, at virksomhederne også bruger den. Det stiller krav til virksomhederne om at have folk klar til at svare med det samme og have meget hurtige responstider,” siger Mikael Lemberg.

Spil hitter på Facebook

En måde, det foreløbig er lykkedes virksomheder at tjene penge på Facebook på, er ved hjælp af spil. Knap hver tredje – 30 pct. af de danske Facebook-brugere – har spillet spil på Facebook.

Et af de mest populære spil er FarmVille, som på et halvt år har tiltrukket 81 millioner brugere. Knap 8 pct. af de danske Facebook-brugere har spillet spillet, som handler om at bygge en virtuel tredimensionel gård med dyr og afgrøder, som kan sælges.

”Ligesom tv-reklamer udvikler sig til at blive underholdning kan virksomheder udvikle socialt inddragende spil som en vanedannende applikation, der knytter kunderne til virksomheden. Det skal bare foregå på kundernes præmisser,” siger Mikael Lemberg.

Men indtil videre er det dog hovedsagelig de it-virksomheder, der udvikler spillene, der har tjent på Facebook. Et selskab som det amerikanske Playfish, der blev etableret i 2008, har udviklet 5-10 af de mest populære Facebook-spil, og blev sidste år solgt for over en milliard kroner - midt i finanskrisen.

”Der kan gå lang tid, før Facebook rigtig giver mening forretningsmæssigt. Og måske ender det ligesom for e-business med, at det primært er helt nye spillere som Playfish, der knækker koden, mens etablerede virksomheder først kommer i anden bølge. Og til den tid er det slet ikke sikkert, at det handler om Facebook. For tre år siden var det Second Life, der var det store nye medie, og for to år siden var det MySpace,” siger Peter Grønne.

Ifølge analysen er Facebookbrugerne grundlæggende ikke interesseret i virksomheder:

• Knap hver anden af de danske Facebook-brugere mener, at erhvervslivet intet har at gøre på Facebook.
• Ni ud af ti har aldrig sendt en kommentar til en virksomhed
• Hver anden siger nej tak til kampagner, annoncer og produktoplysninger fra virksomheder
• To ud af tre vil ikke have tilbud eller applikationer fra virksomheder.
• Ni ud af ti siger, at de har aldrig tilmeldt sig et nyhedsbrev på Facebook.
• Chefen, virksomheder og politikere er mindst populære som ”venner” på Facebook.